根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年前兩個(gè)月，餐飲行業(yè)的增速為12.5%，和2023年全年20.4%的增速相比增速減半，總體上，餐飲行業(yè)從疫情之后的快速恢復(fù)過(guò)渡到了逐步正常增長(zhǎng)的階段。

與此同時(shí)，餐飲行業(yè)的連鎖化程度正在提升。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)共同編撰的《2024年中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“《白皮書(shū)》”）顯示，2023年中國(guó)餐飲連鎖化率提升至21%，對(duì)比過(guò)去幾年正在不斷提升。

競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈

對(duì)于當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)，CFB集團(tuán)CEO許惟掄指出：“現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營(yíng)和前幾年有些不同。2007年我從臺(tái)灣來(lái)到北京，當(dāng)時(shí)，大陸的快消行業(yè)，只要外資品牌、跨國(guó)品牌進(jìn)來(lái)，把渠道做好、收款收好、業(yè)績(jī)正常做，就大概會(huì)有雙位數(shù)的增長(zhǎng)。目前餐飲界的經(jīng)營(yíng)比以前要（競(jìng)爭(zhēng)）激烈以及辛苦很多，主要體現(xiàn)在幾方面：一是性價(jià)比，現(xiàn)在價(jià)格回到正常定價(jià)的時(shí)代，而過(guò)去很多品牌有溢價(jià)化；二是營(yíng)銷比以前卷了很多；三是競(jìng)爭(zhēng)品牌更多，主要指的是連鎖品牌規(guī)模效應(yīng)比以前大了很多，而且連鎖品牌占比也越來(lái)越大�！�

對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)的變化，書(shū)亦燒仙草創(chuàng)始人王斌感慨道：“自開(kāi)店到2021年，我們的業(yè)績(jī)、規(guī)模、利潤(rùn)都在持續(xù)增長(zhǎng)。但是自2021年開(kāi)始，就無(wú)法像以前一樣做一個(gè)營(yíng)銷、一個(gè)產(chǎn)品后很快能提高營(yíng)收，會(huì)有一定的業(yè)績(jī)幫助，但作用已經(jīng)很小了。此外，創(chuàng)新對(duì)業(yè)績(jī)的幫助也變小了�！�

除了競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈之外，行業(yè)的另一大特點(diǎn)是中國(guó)餐飲連鎖化率正在不斷提升�！栋灼�書(shū)》顯示，近年來(lái)，中國(guó)餐飲連鎖化率從2020年的15%，提高到2021年的18%，2023年進(jìn)一步提升至21%。

其中，四五線城市市場(chǎng)的連鎖化率正在提升。根據(jù)《白皮書(shū)》，三線及以下城市連鎖門(mén)店分布較2021年提升0.6%，擴(kuò)張速度快于一線和新一線城市。此外，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，2023年一二線城市連鎖店的數(shù)量占比下降了1.7%，三四五線城市相應(yīng)提高了1.7%。

對(duì)于行業(yè)連鎖化程度提升，奧琦瑋董事長(zhǎng)孔令博指出：“當(dāng)我們討論連鎖化率提升的時(shí)候，應(yīng)該意識(shí)到行業(yè)正在發(fā)生新的變化，也就是未來(lái)優(yōu)秀且穩(wěn)健成長(zhǎng)的連鎖企業(yè)，會(huì)擠壓餐飲行業(yè)的發(fā)展空間。如果企業(yè)想做大，未來(lái)面臨的壓力可能比以前更大。連鎖化率的提升可能會(huì)導(dǎo)致很多腰部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力非常大。”

此外，連鎖化程度的提升對(duì)于品牌發(fā)展加盟也存在影響，普華永道食品飲料行業(yè)主管合伙人曹文靜認(rèn)為：“2023年，很多頭部企業(yè)開(kāi)放了加盟。隨著連鎖化率的提升，未來(lái)市場(chǎng)上好的門(mén)店資源、位置，還有能力強(qiáng)的加盟商資源會(huì)成為相對(duì)稀缺的資源，需要品牌方競(jìng)爭(zhēng)，這一趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。因此，知名企業(yè)已經(jīng)逐漸用各種各樣的方式開(kāi)放加盟，那必然市場(chǎng)上好的資源會(huì)越來(lái)越少。”

如何應(yīng)對(duì)？

當(dāng)下，降價(jià)成為餐飲企業(yè)的一個(gè)常見(jiàn)做法。2023年以來(lái)，許多知名餐飲品牌進(jìn)行降價(jià)或推出低價(jià)產(chǎn)品。喜家德董事長(zhǎng)高德福發(fā)現(xiàn)：“在經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)候，精致餐飲、貴的餐飲生意很好。而在經(jīng)濟(jì)下行期，超級(jí)性價(jià)比的餐飲的生意很好�！�

對(duì)于餐飲企業(yè)調(diào)整價(jià)格，羽生餐飲策劃創(chuàng)始人北北認(rèn)為：“不能盲目做低價(jià)。我們要先考慮能否塑造好產(chǎn)品的價(jià)值。一味玩低價(jià)是走不通的，最應(yīng)該關(guān)注的是要回歸到產(chǎn)品上，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)中的每一分錢(qián)都來(lái)源于產(chǎn)品。”

對(duì)于目前的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？孔令博認(rèn)為：“體驗(yàn)至上，效率為根。不管行業(yè)如何內(nèi)卷，首先，企業(yè)要考慮如何給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)感。其次，要考慮在低價(jià)的情況下能不能賺錢(qián)。最后，要考慮如何卷體驗(yàn)以及卷效率�！�

在提升效率方面，孔令博認(rèn)為，可以通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)提升效率�！斑^(guò)去，餐飲行業(yè)有太多工作依賴于高手，依賴于經(jīng)驗(yàn)，比如廚師的經(jīng)驗(yàn)、要貨的經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。要做好體系效率，就需要把沉淀在大腦中的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行模型化、智能化。大模型技術(shù)有一個(gè)好處，就是可以把人類的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)大模型做固化，在采購(gòu)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度、排班的準(zhǔn)確度、產(chǎn)品研發(fā)的口味準(zhǔn)確度上，形成一個(gè)穩(wěn)健的支撐體系。在餐飲企業(yè)的成本里，如果食材降3%，用工成本降2%，營(yíng)銷費(fèi)用降2%，就可以省出來(lái)近7%—8%的凈利潤(rùn)水平，而在這個(gè)過(guò)程中，AI技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)可以發(fā)揮巨大的作用�！笨琢畈┍硎尽�

許惟掄則認(rèn)為，想要在價(jià)格更低的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)，必須在成本、吸引消費(fèi)者以及營(yíng)銷手段上有更大的突破。

CCFA副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤通過(guò)對(duì)行業(yè)創(chuàng)新案例的篩選和分析，發(fā)現(xiàn)了幾大顯著特點(diǎn)：首先，數(shù)字化是連鎖餐飲品牌重要的一個(gè)創(chuàng)新方向；其次，產(chǎn)品依然是新茶飲行業(yè)永恒不變的創(chuàng)新主題；再次，營(yíng)銷是餐飲或新茶飲行業(yè)的一個(gè)共同創(chuàng)新點(diǎn)；最后，餐飲和新茶飲企業(yè)開(kāi)始更加關(guān)注并開(kāi)展ESG的工作。

如何增長(zhǎng)？

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多企業(yè)選擇進(jìn)入下沉市場(chǎng)或出海追求增長(zhǎng)。在企業(yè)下沉方面，市場(chǎng)空間是巨大的。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京表示：“現(xiàn)在，要達(dá)到千店、萬(wàn)店可能都得把觸角伸到下沉市場(chǎng)上。從國(guó)家的政策方針?lè)矫鎭?lái)看，到2025年，要在全國(guó)打造500個(gè)左右的縣域商業(yè)‘領(lǐng)跑縣’，這對(duì)餐飲連鎖行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在小鎮(zhèn)青年過(guò)得越來(lái)越滋潤(rùn)，這對(duì)于做消費(fèi)、做餐飲的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也非常有發(fā)展空間�！�

孔令博認(rèn)為：“對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)兩到三年是很好的下沉市場(chǎng)窗口期，主要是三四線城市的人口密度非常小，新品牌一旦進(jìn)去會(huì)迅速形成客戶黏性，不會(huì)被別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突破。而在一線城市，因?yàn)樗�的容錯(cuò)率非常高，幾乎每一年都接納很多新型創(chuàng)業(yè)者，所以在一線城市的連鎖化率不會(huì)特別高�！�

同時(shí)，下沉也需要具備相對(duì)應(yīng)的實(shí)力。比格比薩董事長(zhǎng)趙志強(qiáng)認(rèn)為：“下沉最重要的點(diǎn)是要具備超高性價(jià)比，這是最難做的事情，背后需要有特別強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈的管理能力、效率的能力、信息化的能力�！�

除此之外，企業(yè)出海也具有廣闊的發(fā)展空間。中國(guó)電信國(guó)際公司北京分部副總經(jīng)理邱竹泉表示：“中餐在海外獲得了很多的贊譽(yù)，同時(shí)，中華美食在海外也是中國(guó)的名片。隨著國(guó)家‘一帶一路’倡議的持續(xù)深入，海外中餐市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)‘新藍(lán)海’�！�

曹文靜認(rèn)為：“海外的中餐市場(chǎng)的消費(fèi)者并不都是華人，很大一部分外國(guó)人也在消費(fèi)。在一些外國(guó)人看來(lái)，中餐是不可抵擋的美味誘惑，因此，中餐在很多國(guó)家的吸引力是很強(qiáng)的。對(duì)于海外市場(chǎng)，我們要主動(dòng)調(diào)整、適應(yīng)海外市場(chǎng)的需要。能在海外市場(chǎng)存活，并且很好盈利的企業(yè)需要做好準(zhǔn)備工作。主要分為：出發(fā)前要先做好規(guī)劃、研究、調(diào)研；出發(fā)后要做好預(yù)案、防范措施，同時(shí)，和員工、政府的溝通，以及與合作伙伴的合作都盡可能做到本土化�！�

值得注意的是，餐飲企業(yè)出海也面臨挑戰(zhàn)。劉京京指出：“很多在境外發(fā)展的企業(yè)都交了很多的‘學(xué)費(fèi)’。一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)非常重要，在國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放频絿?guó)外也有可能被搶注，還是要保護(hù)好自己的品牌，先去注冊(cè)商標(biāo)。另一方面，國(guó)內(nèi)的辦事效率高于大多數(shù)國(guó)家。在國(guó)外辦理手續(xù)方面，無(wú)論是財(cái)稅還是證照，企業(yè)都需要和當(dāng)?shù)氐闹薪闄C(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)后，再做更有規(guī)范性的經(jīng)營(yíng)。”

無(wú)論是下沉市場(chǎng)還是出海，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最后還是要回到品牌本身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力上。劉京京認(rèn)為：“對(duì)于一家品牌連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否下沉和走出國(guó)門(mén)并不能跟風(fēng)。只要企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力、管理力，做到極致性價(jià)比，與此同時(shí)長(zhǎng)板夠長(zhǎng)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都可以大展宏圖�！�

（編輯：于海霞 審核：厲林 校對(duì)：顏京寧）

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