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網(wǎng)址：m.hn-xinli.cn餐飲行業(yè)過(guò)剩的是產(chǎn)能，稀缺的是品牌
發(fā)布時(shí)間：2016-08-05
目前中國(guó)城市人口的消費(fèi)能力在全世界位列前茅，增量市場(chǎng)十分可觀。
民以食為天，作為滿足人類基本剛需，且進(jìn)入門檻較低的餐飲行業(yè)，吸引了一批又一批的創(chuàng)業(yè)者們前赴后繼。他們或成功，或失敗，或失敗了再卷土重來(lái)，好不熱鬧。
人人皆知這巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，只不過(guò)大部分失敗者們沒(méi)看到的是，消費(fèi)已然升級(jí)了。
“這是刻舟求劍”，天圖資本副總裁曾凡華在觀味（餐飲+資本）第一期訓(xùn)練營(yíng)上這樣說(shuō)到。
在他看來(lái)，中國(guó)目前的產(chǎn)能根本沒(méi)法滿足消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在的大多數(shù)消費(fèi)需求已經(jīng)由有無(wú)問(wèn)題變成好壞的問(wèn)題，餐飲企業(yè)如果還繼續(xù)停留在解決溫飽問(wèn)題的供給上，這種供給顯然就是過(guò)剩的。
“餐飲行業(yè)稀缺的是品牌，這才是非常核心的問(wèn)題�！痹踩A說(shuō)。
自嗨是一種“病”
思維方式是決定一個(gè)人能走多遠(yuǎn)的潛在影響力量。曾凡華認(rèn)為，它可以分為內(nèi)部思維和外部思維。
內(nèi)部思維是指人們根據(jù)自己的想法和知識(shí)積累，對(duì)事情做出判斷和決策。但從結(jié)果看來(lái)，這往往都只是個(gè)人的自嗨而已，別人如霧里看花。
“這在心理學(xué)上，被稱為知識(shí)的詛咒，自己掌握的知識(shí)和別人掌握的知識(shí)是不對(duì)等的�！痹踩A稱。在他看來(lái)，建立外部思維是做任何事的基礎(chǔ)，在餐飲品牌建設(shè)和傳播上更是顯得尤為重要。
拿品牌名稱舉例，很多新興的餐飲品牌總喜歡選擇用自認(rèn)為有寓意或高大上的字詞，本意是想以此來(lái)提高品牌調(diào)性。
但結(jié)果由于消費(fèi)者不理解、記憶困難，反而極大地增加了品牌傳播成本和品牌營(yíng)銷成本。
▲海盜蝦飯想要告訴消費(fèi)者的是，工作日獨(dú)食，也能吃到干凈好吃的小龍蝦。
天圖資本投資的甘其食包子，其品牌名就是典型的內(nèi)部思維所致，取自老子的道德經(jīng)。推廣之初，就因?yàn)槠涿值墓娬J(rèn)知度低，讓品牌推廣受到一定的阻力。在曾凡華看來(lái)，類似“海盜蝦飯”、“一碗羊湯”、“周黑鴨”等品牌的名稱則是很好的發(fā)揮了外部思維的例子。既能突出品類角色和品牌特性，且文字簡(jiǎn)單明了，記憶輕松，容易傳播。
▲“周黑鴨”原創(chuàng)商標(biāo)品牌塑造了鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特的產(chǎn)品特色
走的就是“套路”
如果說(shuō)餐飲行業(yè)稀缺的是品牌，那么，差異化的品牌則是稀缺中的稀缺。曾凡華認(rèn)為，打造品牌的差異化并成功讓消費(fèi)者接受，信任你所提供的差異化，是每個(gè)餐飲品牌都必須有的一種能力。“用現(xiàn)今流行的話來(lái)說(shuō)，就是得有自己的套路�！痹踩A笑稱。
在曾凡華眼里，差異化即核心競(jìng)爭(zhēng)力�？梢允钱a(chǎn)品的差異，也可以是品牌調(diào)性的差異，也可以是目標(biāo)用戶群的差異。
“要敢于創(chuàng)造與發(fā)掘自身品牌的差異化，而不是只一味追求平庸的平衡設(shè)計(jì)。如果能做到喜歡你的人特別喜歡，討厭你的人特別討厭，那你的差異化就是非常成功的�！�
有了差異化，最大的問(wèn)題就是將其傳播出去，讓消費(fèi)者知道你的差異化是可信的，也就是前面說(shuō)的你用什么套路來(lái)讓消費(fèi)者接受并信任它。
新興餐飲品牌倔驢幫的創(chuàng)始人就有點(diǎn)摸不準(zhǔn)這個(gè)套路了。他的驢肉火燒產(chǎn)品以精品驢肉作為食材，營(yíng)養(yǎng)健康，打造出了產(chǎn)品自身的差異化。
但由于消費(fèi)者早已習(xí)慣于驢肉火燒的街邊小吃形象和固有的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此接受度并不是很高。
▲倔驢幫的宗旨是保護(hù)驢肉火燒這一中華傳統(tǒng)美食，向世人推廣滋補(bǔ)健體的驢肉餐飲。
在曾凡華看來(lái)，倔驢幫需要的是明確清晰地將這一差異性告知目標(biāo)用戶群，并讓其有所感知，不然全部會(huì)變成沉默成本，這種差異化就會(huì)毫無(wú)意義。
現(xiàn)在會(huì)講故事的人很多，因此你需要給別人提供你具體的可信任點(diǎn)。就像王老吉一樣，為了證明它是正宗的涼茶，特意去申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這就是證明其差異化可信的一個(gè)套路。
品類代言才是品牌
對(duì)于什么是品牌，曾凡華是這樣解釋的：“很多現(xiàn)在所謂的品牌都不是真正的品牌，很多人理解的品牌就是品牌名，而真正的品牌是品類的代言人。
就像百度一樣，它就等于了中文搜索，這是它最厲害最值錢的地方，王老吉等于涼茶，可口可樂(lè)等于可樂(lè)，周黑鴨等于鴨脖子等等。
不管這個(gè)品類有多小，一定要建立這種鏈接。成為了品類的代言人，才能稱之為品牌，才值錢�！�
那么如何才能讓自己的品牌更值錢呢？曾凡華指出，一定要認(rèn)清市場(chǎng)戰(zhàn)略格局，找準(zhǔn)自身定位，并明晰戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，一步步成為所在領(lǐng)域的代言人。
有兩個(gè)戰(zhàn)略原則非常重要：
原則一、兵力優(yōu)勢(shì)原則
即兵多者勝。在創(chuàng)業(yè)之前，要理清楚自己手上的牌，看已有的資源積累是否能占據(jù)局部?jī)?yōu)勢(shì)去攻打?qū)κ�，不一定是整體，但一定要造成局部?jī)?yōu)勢(shì)。
原則二、防御優(yōu)勢(shì)原則
戰(zhàn)爭(zhēng)中，防御一方一定是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。放在餐飲行業(yè)來(lái)看，企業(yè)面對(duì)所在領(lǐng)域巨頭時(shí)，切不可直接攻打，學(xué)會(huì)打側(cè)翼戰(zhàn)。當(dāng)年百事可樂(lè)搶占可口可樂(lè)市場(chǎng)可稱為側(cè)翼戰(zhàn)的經(jīng)典案例。
百事可樂(lè)在產(chǎn)品和價(jià)格上占劣勢(shì)，以可口可樂(lè)的定位為突破口，反其道而行之，將自己定位于年輕一代的可樂(lè)，以廣告營(yíng)銷取勝。
近年來(lái)，餐飲行業(yè)所面臨的市場(chǎng)變化，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)的作用下，消費(fèi)者需求發(fā)生了迅速多元的變化，以及應(yīng)對(duì)成本上升帶來(lái)的盈利模式的改變。改革開放以來(lái)，中國(guó)的餐飲行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)在于底層產(chǎn)能的挖掘，但是在消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者的需求更加年輕化、多樣化，對(duì)于品牌的消費(fèi)和認(rèn)同會(huì)驅(qū)使餐飲企業(yè)在品牌營(yíng)銷當(dāng)中迎來(lái)一番大的變革。
